首页 体育 教育 财经 社会 娱乐 军事 国内 科技 互联网 房产 国际 女人 汽车 游戏

健合2018年一季报分析:健康与快乐背后的增长逻辑

2018-05-11

健合2018年一季报分析:健康与快乐背后的增长逻辑

2018-05-08 15:01来源:蓝鲸财经消费

原标题:健合2018年一季报分析:健康与快乐背后的增长逻辑

为记者量身打造的行业资讯平台

去年以来,健合集团(1112,HK)是港股里面消费类版块表现最抢眼的股票之一,从“合生元”改名为“H&H”(意为健康与快乐Health and Happiness)曾经在半年内股价几乎翻倍。近日该公司发布了2018年一季报,依旧展现出强劲的增长,今年的前三个月,就挣了21.2亿人民币,同比增长达到35.9%,在高速增长的背后,是政策引发市场洗牌以及消费升级所共同产生的机会空间都被健合抓住了,从而打开了业绩的高速上升通道。

纵观健合集团目前的业务版图,高速增长的驱动力主要来自三大板块,高端和超高端奶粉、益生菌以及Swisse旗下的成人健康营养产品,三者的销售增长分别为45.7%、93.8%和14.9%(经货币调整为20.0%)。

奶粉“供给侧改革”创造巨量市场空间

一个企业的高速增长,首先要看历史的进程。健合旗下高端和超高端奶粉的高速增长的背后,乃是市场在新政策下重新洗牌,以及消费升级之后消费者重新用脚投票,前者导致奶粉市场至少三分之二的玩家退出市场,后者则是更多的消费者更宁愿选择通过正轨渠道进入中国的高质量进口奶粉,两者都产生了巨量的机会空间,而健合的奶粉业务则成功卡位到了这两个机会点,从而迎来了又一波高速增长。

在此之前很多年,一个配方奶粉要进入中国市场,无需注册,只要向有关部门报备即可生产,这就造成一度国内市场同时存在着超过3000个配方的情况,而自2016年6月出台“奶粉注册制”政策至今接近两年的时间,通过注册的配方数量不过一千多种,根据食药监总局所公布的资料,截至2018年2月24日,总共148家企业共计1138个配方拿到注册。国家食药监总局在今年1月份官方微信发布的一份盘点中透露,在政府主导的配方注册制政策下,市场上原有的婴幼儿奶粉配方品牌因为审批被砍掉三分之二左右。这个实际上相当于奶粉行业的“供给侧改革”,去掉一部分落后的产能之后,它们所留下来的空间就会被依旧留在场上的企业所分吃掉,尤其是处于市场顶端的龙头企业,因为品牌以及渠道的优势,马太效应明显,将分到更多的蛋糕,市场的集中度将进一步增强。

更值得注意的是,在给国内奶粉市场造成冲击的海淘,现在也显露出一些弊端,一个是因为国外很多国家实行的“奶粉限购令”,加上海关或快递的原因,影响了时效性,再加上时不时检测出来的问题,也让很多消费者转向了更加有保障的通过一般贸易渠道进来的进口奶粉。

此外,超高端奶粉中的一个子品类有机奶粉,随着“有机”这一概念进一步的深入人心,整个行业也起来了,去年有机奶粉行业的增长是50%,健合虽然进入这一块时间不长,但马上就见成绩,旗下有机配方奶粉品牌Healthy Times今年一季度的增长是192.5%,这一状态很容易让人想起健合集团在2008年刚进入奶粉市场的时候的头几年所呈现的增长,也就是消费者需求正好起来了,刚好有能够针对性满足需求的产品也上市了,于是业绩一下就行驶上了快车道。

益生菌消费者认知大爆发

历史进程之外,我们也不能忽视企业自身的努力,经过多年的深耕,健合已经拥有一套强大的渠道网络,根据一季报所披露的,会员零售网点在一季度末已经增至38,489间,其中VIP婴儿专卖店数目增至28,115间,这里需要注意的是,虽然现在电商凶猛,但是奶粉的特殊属性,使得很大一部分消费者更加习惯于从线下终端购买,这些消费者很多都是在二线及其以下城市,然后这几年消费升级的主要推动力就是来自于这些地方的居民收入水平向一线城市看齐,而健合庞大的销售网络使其产品能够触达到这些消费者。

渠道以外,健合这两年让人最印象深刻的莫过于旗下子品牌都选了超一线明星来做代言人,比如合生元的刘烨和朱丽叶·比诺什,Swisse选用了妮可基德曼和范冰冰,个个都是超大流量的IP,基于这些大IP又展开一连串与品牌调性相匹配的营销活动,广告片、直播以及各种社会化营销都用上,覆盖面自不必说,就消费者沟通的深度来说,也要优于大部分友商,就目前这个每天大量充斥碎片化信息的时代,大家其实能牢牢记住的也还是那几个头部的平台以及头部的IP的相关信息。

益生菌作为健合集团起家之本,这个品类做了快二十年,结果这两年居然又迎来一波爆发性增长,去年一整年健合的益生菌业务增长54.7%,今年前三月又同比涨了93.8%,这个“老”品类的增长,体现了当消费者教育积累到一定程度所爆发出来的可怕的购买力,根据市场调研公司GFK此前在包括中国在内的17个国家的一份大型的调研,中国是其中最重视益生菌的群体,超过一半受调研的中国消费者表示这个非常重要,人群比例相比较排名第二的国家高出21个百分点。

广阔天地大有可为

从益生菌的爆发式增长可以看到Swisse未来的前景,Swisse瞄准的群体是高收入的年轻人,这些人对健康非常重视,而且又有购买力,然而我国现在人均保健品消费额还是偏低,仅有24.4美元,远低于美国、澳大利亚、中国香港、日本等发达国家和地区,甚至低于全球平均水平,换句话来说消费者对于品类和品牌的认知还有很大的提升空间。现在Swisse的收入来源主要是澳洲市场和中国海淘以及中国直接销售三大市场。在中国跨境电商VHMS市场排名第一,占阿里巴巴7.1%的市场份额。另外,Swisse也与网易考拉、唯品会、洋码头、小红书等跨境电商签署合作协议。

除了海淘以外,现在Swisse也在积极的推动更多的SKU能够通过一般贸易进入中国,这就意味着,未来健合的渠道网络将会有越来越多的Swisse的SKU,其实健合的两大块业务,婴幼儿营养与护理和成人营养与护理所针对的消费者里面有相当大一部分是重合,都是妈妈群体,奶粉一般婴幼儿吃到一定阶段就不再购买了,但是现在有了Swisse,理论上成年人是能够买一辈子的,那这样消费者的复购率提升,对于终端门店来说,又有了新的利润增长点,而且去年Swisse还成功在中国开拓了美妆渠道。目前对于Swisse来说,广阔的渠道摆在那,当产品线足够丰富,未来中国市场将进一步被打开,此外,Swisse在中国的代言人范冰冰有着超强的带货能力,Swisse在今年一季度报出14.9%的增长,而去年整年的增长则是27.3%,就市场本身的潜力以及健合本身的渠道来看,Swisse的增长通道还有待完全的打开,目前的增长在未来可能还会继续加速,而健合一直是行业里面最愿意投资于未来的公司。

在亚马逊的贝佐斯看来,“如果一家公司做得每一件事情把眼光放到未来三年,那么和它同台竞技的人很多;但是如果一家公司的目光放到未来的7年,那么可以和它竞争的公司就很少了,因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”

专为记者打造的平台返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:本文由入驻搜狐号的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

阅读 ()

热门文章

随机推荐

推荐文章