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深度报告】以零售角度解读小米招股书:小米进阶之路

2018-05-05

【招商零售|深度报告】以零售角度解读小米招股书:小米进阶之路

2018-05-04 10:06来源:聪聪说零售供应链/新零售/推广

原标题:【招商零售|深度报告】以零售角度解读小米招股书:小米进阶之路

招商证券

从零售角度来看,小米类似于COSTCO以及阿尔迪,小米以供应链为抓手,秉持并坚守“低价高质”原则,打造了自身的品牌形象并实现长期稳定的营收增长,整体小米生态链拓品类,实现持续增长。2018年5月3日小米发布招股说明书,本篇文章从零售供应链角度解读小米整体智能硬件布局以及IOT生态链。

小米核心单品为智能手机,但整体营收占比在持续下降,IOT及消费品类增速较快,IOT及生活消费产品占比持续提升,小米顺利由一家手机制造公司转型为多品类全渠道服务型互联网企业。小米涉及各个智能细分领域,同时开启全球化的策略,增长呈现全球化、多品类化。从零售角度来看,小米正在复制欧美强供应链零售企业的成长轨迹,类似Costco和阿尔迪。与传统零售不同,小米结合互联网,打造“硬件+新零售+互联网”铁人三项生态圈,整体IOT的市占率达到1.3%,位居全球首位,借助多品类全渠道的拓展,小米增长潜力空间较大。

小米核心业务包括三个部分硬件、互联网服务、新零售。硬件:小米硬件定位仍然偏中低端,硬件主要是手机、小米电视等,小米核心品类是手机,2017年呈现井喷式增长,主要受益于印度市场崛起以及2016年低基数,整体增长较好,2018年不排除增速下降,但其他硬件品类如电视、笔记本等有望增长,同时手机端受益于采购规模以及存货管理水平提升,整体毛利率呈现向上的趋势。互联网服务主要是流量的变现,核心包括广告和增值服务,毛利率保持在60%以上,变现的方式呈现多元化。小米推进新零售,重视线下渠道,线上以小米商城、米家有品为主体,线下以小米之家、有生品见等为桥头堡,更好触达消费者,提供更无缝优质的零售体验。

小米生态链,未来核心增长点。小米以投资参股的形式入股消费类产品公司,技术赋能、设计指导以及品牌背书帮助入股企业提升效率,产品性价比较高,而这部分主要丰富小米体系内产品品类,主要贡献的形式为投资收益。2017年公司总体投资股权账面价值为188.57亿元,小米产业链内体系公司增加,将为小米体系引流、增加投资收益,提供良好的后盾,同时也有利于小米品牌、研发能力的输出与变现。

财务数据:2017年营收同比增长为67.50%,考虑IOT放量以及小米手机增长,2017年增长较快。小米毛利率水平为13.22%,销售费用率为4.56%,管理费用率为1.06%。公司整体资金周转周期以及存货周转天数呈现向好的趋势,未来将增长核心在IOT推荐进度。

风险提示:小米生态链研发不及预期;手机市场销售下降;全渠道推进不及预期。

2018年5月3日,小米集团在港交所提交IPO材料,此次IPO提交是2014年阿里巴巴上市以来全球资本市场上最大的一次,小米即将完成中考,作为以手机硬件起家的公司,小米顺利完成逆袭,打造了IOT帝国,缔造了伟大的消费品公司。小米无论从产品供应链效率,还是全渠道拓展,均处于国内领先的位置,构筑核心护城河非一朝一夕,小米打造“硬件+新零售+互联网”的生态圈,对标亚马逊,降维打击,深入细分行业,本篇文章主要就小米IPO说明书做梳理,并就相关数据做分析说明。

一、IPO招股说明书总览

小米集团的“铁人三项”: 小米主营业务主要分为三块,也是小米的铁人三项,硬件、新零售、互联网服务;硬件主要是手机、小米电视等,互联网服务是基于硬件的配套软件服务,如小米音乐、应用商城、小米视频等;开发38个月活用户超过1000万个应用程序和18个月活超过5000万的应用程序。小米新零售依托于技术手段,实现线上线下零售渠道的无缝结合,提高效率,线上以小米商城、米家有品为主体,线下以小米之家、有生品见等为桥头堡,更好触达消费者,提供更无缝优质的零售体验。

2017年小米增长强劲,收入同比+67.50%;2016年手机硬件下降导致基数较低,2017年小米弥补供应链缺陷,与上游采购商重新建立良好关系;小米全球化市场加快,中国大陆市场营收占比由93.9%下降至72%,主要系印度市场快速增长,2017年Q4同比增长196.3%,17年Q4印度市场小米手机出货量第一。

2016-2017年销售费用率水平保持在4.5%的水平,小米主要销售以及开支主要来自于线下推广和广告开支:(1)线上推广及广告开支;(2)线下推广及广告开支;(3)销售及推广人员薪金及开支。管理费用主要是管理人员及薪金福利增加导致。研发费用:主要是公司增加研发人员导致,研发人员由2016年的3441人增加至5247人。研发费用率除了2016年出现异常外(因小米收入增长停滞),整体保持稳健提升的态势。

二、小米核心业务圈:硬件、互联网服务、新零售

硬件方面,小米智能硬件分为小米手机、IOT和生活消费产品,其自主研发的核心产品包括智能手机、笔记本电脑、智能电视、电视盒子、人工智能音箱、智能路由器。

互联网服务方面,互联网服务主要分为广告收入以及互联网增值服务,小米依托硬件和平台提供广告,获得广告收入。截止2018年3月,MIUI月活用户大约为190万,2018年Q1MIUI论坛大约有9百万活跃用户,MIUI系统月活用户数量突破100万。2017年成为全球最大的IOT平台,2017年Q4成为印度市场出货量排名第一的智能手机公司。公司基于安卓的自有操作系统大约有1.9亿月活用户。小米体系内平均每用户互联网收入由2015年的28.9元提升至48.5元,2017年达到57.9元。

新零售方面,小米新零售依托于技术手段,实现线上线下零售渠道的无缝结合,提高效率,线上以小米商城、米家有品为主体,线下以小米之家、有生品见等为桥头堡,更好触达消费者,提供更无缝优质的零售体验。

生态链方面,小米以投资参股的形式入股消费类产品公司,技术赋能、设计指导以及品牌背书帮助入股企业提升效率,产品性价比较高,而这部分主要丰富小米体系内产品品类,主要贡献的形式为投资收益。

(一)硬件圈

小米智能硬件分为小米手机、IOT和生活消费产品,其自主研发的核心产品包括智能手机、笔记本电脑、智能电视、电视盒子、人工智能音箱、智能路由器。

小米手机方面,17年小米手机出货量达9141万台,同比增长64.94%,扭转16年小米手机销量低迷的颓势。对应地,17年小米手机销售额805.60亿元,同比增长65.21%。从均价来看,15年小米手机均价为808.10元,显示出红米系列在整个小米手机销量的绝对主导地位。16年和17年小米手机均价分别上升至879.9元和881.3元,反映了小米手机产品结构的调整,16年10月小米发布价位在3000元以上的高端旗舰机小米Mix。

IOT和生活消费产品方面,17年IOT和生活消费产品销售额234.48亿元,同比增长88.86%,对应16年和15年销售额分别为124.15亿元和86.91亿元,主要系品类的大幅扩充和现有产品日益受到消费者的青睐。

1. 小米手机业务

受到供应链断货等多方面因素的影响,16年小米手机销量大幅度下滑,仅为5541万台,较已经经营惨淡的15年(未达8000万出货量预期)更是进一步同比下降了16.72%。但随着研发和供应链层面,联合创始人周光平被撤换,由雷军亲自负责;渠道方面,总裁林斌大规模开设小米之家,全力阻击OV等对手;国际化方面,印度市场业绩的飞速提升;产品方面,小米手机完成高中低端手机全覆盖;17年小米手机销量实现飞跃并达到9141万台,同比增长64.94%。

根据IDC的最新数据显示,2017Q4小米在全球按出货量计算的市场份额达7.2%,位居全球第4,出货量同比大幅增长97.4%;在中国大陆按出货量计算的市场份额达13.9%,位居中国大陆第4,出货量同比增长57.6%,市场份额进一步增加和巩固。与此同时,主要竞争对手vivo和oppo出货量却出现明显下滑,17Q4全球出货量分别下滑4.80%和13.4%,中国大陆出货量分别下滑13.00%和78.10%。

受益于印度市场目前正处于智能手机更新换代的浪潮,小米在印度市场的深度耕耘(目前小米在印度销售的智能手机中,95%以上是在印度生产),小米手机在印度市场的出货量节节攀升。

对于以追求高性价比著称的小米来说,毛利率也是核心看点。2015年智能手机毛利率为-0.3%,至2016年迅速上升至3.40%,17年则进一步上升至8.8%。虽然毛利率在两年间持续上升,但上升的原因各有侧重。我们认为16年毛利率上升与平均售价上升协同,毛利率更高的高端机型带来了整体毛利率的提升;17年的结果是毛利率上升而平均售价基本保持不变。究其原因,一方面源于更高的采购量进一步压低采购成本,从数据上看,17年智能手机销售额同比增长65.2%,对应销售成本中的存货成本仅增长26.7%;另一方面源于供应链管理的优化。17年存货周转天数为45天,较16年51天明显下降。

2. IOT和生活消费产品业务

目前小米自主研发的IOT和生活消费产品主要包括智能电视、电视盒子、笔记本电脑、小米人工智能音箱和小米路由器五类。

智能电视方面,目前小米共推出三款小米电视,分别为小米电视4、小米电视4A和小米电视4C,它们均是人工智能电视,内置PatchWall(可在MIUI操作系统上运行的人工智能电视系统),可理解用户喜好并智能分类内容。根据艾瑞咨询,2017年12月,小米智能电视平均每天处理84万次播放需求,2018年3月,小米电视月活达到500万。与此同时,销量实现强劲增长,2017年同比增长44%,2018Q1同比增长493%,2018年2月出货量在中国大陆排名第三,全球排名前十。对应地,小米盒子则可以搭载到任何一个传统电视上,将传统电视智能化。2017年小米盒子在中国大陆的出货量排名第一,2018年3月小米盒子的月活为800万。

笔记本电脑方面,目前小米共推出三款笔记本电脑,分别为小米笔记本Air、小米笔记本Pro和小米游戏本。根据艾瑞咨询,小米笔记本在主要同类产品中拥有最高的性价比。

小米智能音箱方面,目前小米共推出两款智能音箱,分别为小爱音箱和小爱音箱mini,它们能通过语音操控小米及生态链的各种智能硬件。根据艾瑞咨询,2017年小米人工智能音箱出货量在中国大陆排名第一,2017年12月,小米智能音箱平均每日进行340万次交互,2018年3月,用户每日平均花费时间约1小时。

小米智能路由器方面,目前小米共推出6款智能路由器,根据艾瑞咨询,它们在主要同类产品中保持最高的性价比。

(二)互联网服务圈

互联网服务主要来自于广告服务和增值服务。广告服务是小米通过线上分销渠道提供广告获得广告收入,为广告客户提供展示类和效果类的广告。线上增值服务包括游戏和其他,线上游戏营运收入主要来自于销售虚拟货币用于购买虚拟物品,2015-2016-2017年小米游戏业务收入分别为13.35、21.35、25.46亿元,其他互联网增值服务收入来自于用户订阅娱乐内容。

(三)新零售圈

小米定义新零售为依托于技术手段,实现线上线下零售渠道的无缝结合,提高效率。透过线上线下的直接向消费者分销,提高成本效率,减少分销层级,降低价格,将节省的成本转予消费者。目前线上仍然是小米销售的主要渠道,充分受益于新兴市场的互联网渗透率提升。

小米线上的主要渠道包括直销(小米天猫旗舰店、小米商城、米家有品)和第三方分销伙伴(京东、苏宁等),由于公司业务不断扩张,线上的分销商数量也明显增长,到2017年底达109家,2014-2017年分销商数量复合增速达44.7%。

线下渠道同样包括自营渠道和第三方线下分销网络。线下自营渠道是小米新零售战略的重要一环,能更好的触达消费者、深入了解消费者并提供更无缝更优质的零售体验。小米在中国大陆和印度建立了庞大的小米之家线下零售网络。截至2018年4月,中国大陆地区小米之家数量达359家,基本遍布全国,主要集中在东部沿海及人口稠密区域。

第三方线下分销网络主要包括电信运营商门店、线下零售连锁店及直供点以及国际分销商,由于小米对于线下渠道的逐步重视及销售规模和品牌力的提升,小米线下分销商数量快速增长,截至2017年末达1103家,2014-2017年复合增速达258%。

(四)小米生态链

小米以投资参股的形式入股消费类产品公司,技术赋能、设计指导以及品牌背书帮助入股企业提升效率,产品性价比较高,而这部分主要丰富小米体系内产品品类,主要贡献的形式为投资收益。

截止2018年Q1公司通过投资以及管理建立包含210多家公司的生态链(90多家硬件及生活消费产品)。已经建立智能硬件以及生活消费产品的生态图谱。

2017年数据显示股权投资总计价值为188.57亿元,未来将以投资收益的形式体现在报表里。

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